Sergio Jiménez, New Business Director de Kantar Insight Chile.

Los consumidores actuales están mejor informados y se muestran críticos con las marcas. Por ello, las empresas ya no pueden permitirse ocultar sus prácticas o pretender ser algo que no son. Según el Edelman Trust Barometer, el 81% de los clientes demanda transparencia, un valor que no solo fortalece la relación con el consumidor, sino que también genera beneficios económicos. De hecho, el 73% estaría dispuesto a pagar más por productos de compañías que les inspiren confianza.

La tendencia hacia la autenticidad implica un cambio en la comunicación y el marketing. Solo aquellas marcas que sean claras en sus mensajes lograrán consolidar la confianza de sus clientes. Para avanzar en esta dirección, las empresas deben ser más que transmisoras y convertirse en actores activos que practican la escucha.

La cuestión central radica en cómo alcanzar esa transparencia sin caer en una comunicación forzada o, peor aún, en una aparente honestidad. En este contexto, plataformas digitales como redes sociales ofrecen un espacio de interacción directa con los clientes, en donde los algoritmos y métricas moldean las percepciones de la marca. A través de ellas, los consumidores reciben información, pero también pueden opinar, cuestionar y hasta influir en la evolución de los productos y servicios.

Esta dinámica de participación ha cambiado las reglas del juego, ya que los consumidores exigen respuestas rápidas, transparentes y personalizadas. Lo que implica múltiples desafíos para marketing. Desde la saturación de mensajes publicitarios hasta la creciente demanda de experiencias relevantes.

El concepto de “comunicación bidireccional” es clave en esta ecuación. Las marcas que fomentan el diálogo con sus clientes son consideradas más confiables. Un buen ejemplo de esto es la adopción de prácticas como las reseñas abiertas, la transparencia en los procesos de producción y la respuesta activa a las críticas en redes sociales. Además, el uso de embajadores de marca refuerza la afinidad con las personas y permite establecer un vínculo entre las personas.

De acuerdo con el Índice de Consumidores del Futuro EY, el 64% de los encuestados en Chile considera confiables las recomendaciones de productos hechas por influencers y el 33% ha adquirido un producto basándose exclusivamente en una recomendación o promoción. Al compartir sus vivencias de manera orgánica, los creadores de contenido logran conectar emocionalmente con sus seguidores, y este lazo aporta un valor significativo a las empresas que los respaldan. Otro estudio elaborado por Kantar, “The Future, Now” indica que un 60% de los chilenos prefiere seguir a influenciadores auténticos que muestren su vida cotidiana, en vez de una imagen idealizada y poco realista. Esto genera una demanda sobre las marcas, que deben buscar influencers percibidos como honestos y con conocimientos suficientes sobre los temas que abordan.

El reto está en asegurar que estas colaboraciones sean percibidas como genuinas y alineadas con los valores de la empresa, evitando la impresión de que solo se busca vender un producto o servicio. Por eso el influencer debe compartir un propósito común que resuene con el público.

Por lo tanto, el futuro de la comunicación de marca no se basa únicamente en la cantidad de influencers que una empresa pueda involucrar, sino en la calidad de esas relaciones y en cómo se transmiten los mensajes.